原标题:仅仅15个月直播由发烫到熬着

文/方婷 闫浩

从映客砸钱、直播行业迅速崛起、热得发烫,到映客商谈卖给上市公司、直播陷入集体“熬着”的境地,前后不过15个月的时间。这是中国互联网二十年从未有过的速度,也可能是未来的常态。

时局之变“大哥你杀进去干吗呢?”每当有朋友打算带着钱冲进移动直播的风口大干一番时,来疯CEO张宏涛的第一反应是不解。仅仅火了一年,这个行业就由热到发烫转为危机四伏了。增长已经放缓,眼下它陷入了集体悲观,数以千计的直播平台进入了盘整期。前投资人、现熊猫直播副总裁的庄明浩说,对很多排名靠后的直播公司来说,市场就已经进入最后一局。

那些辛苦走到头部的直播平台,日子也不好过。直播行业第一只独角兽映客,正打算将50%以上股份卖给本土公关公司宣亚。根据相关报告,直播行业中独立APP的用户总规模持续下滑,映客的日活跃用户数量半年中从400多万逐步下降到了二三百万。

“千播大战”下,根据公开数据统计,在几大头部直播平台上,累计参与的主播规模已超过350万人。但随着直播风口的结束,主播也在一点点褪去色彩。2016年,主播身价是直播风口的重要一环。三年身价过亿,像挖球员那样挖主播的新闻屡见不鲜。但进入2017年,看到最多的新闻却是斗鱼、王思聪被主播讨薪。

警报早在年初就已经拉响,估值5亿的光圈因资金流断裂而倒闭。“一大帮不明就里的,觉得自己可以捞一把的,实际也没有多少资源,杀进来之后发现,原来直播挺不好做的。”张宏涛采用了一个相对温和的评价,直播2017年正在“趋于理性”。

尽管映客、花椒等社交类直播平台仍然在赚钱,但它们必须面临用户褪去新鲜感,收入增速放缓的现实。斗鱼、熊猫等内容类直播手握大量黏性更强的用户,但也得削尖了脑袋购买头部内容。而视频网站的先例已经证明,扶持头部内容,也就意味很长一段时间内补不上的亏损窟窿。独立的直播网站难以生存,要么转型,要么找个上市公司体系做靠山……总之,时局变了。

流量游戏

再回过头看2016年春节,映客做出的决定——1个亿,全砸到各大卫视、视频门户和院线广告上去。

在映客的搅动下,那些没接触过直播的创业者们发现,直播特有的“打赏”模式见钱速度快,于是一拥而上。“2016 年的春节左右是80多家,到2016年4月份的时候接近500家,到2016年年底的时候超过1000家。”战旗副总裁王昊说。

根据中国互联网络信息中心的报告,截至2016年12月,中国的直播用户达3.44亿,占网民总体47%。原来那些苦于无法变现的应用,也被直播释放出潜力。依靠直播,陌陌市值在今年达到历史最高点。一时之间,直播就像点石成金的配方,最好每家公司都非有不可。

但这种集体亢奋期,也就持续了半年,直到能洗的用户都被洗过一遍。2017年的互联网缺乏新风口,直播这个风口被过度开发,狂热之中,“直播”这项业务存在的本质缺陷,被掩盖了。

3.44亿用户中的很大一部分,对直播并不那么感冒,他们被好奇心引导,来了又走,装了又卸。无论是映客强调的全民直播,还是花椒标榜的高颜值直播,抑或是一直播或者来疯,在运行一段时间之后,都像是秀场直播的升级版。所谓的才艺型或者陪伴型的职业主播占了主要的推荐位,除了少数与主播沉淀下关系的忠实用户,大部分用户并不会因为他们而停留。

“谢谢宝宝们。”“宝宝们送主播星光值吧。”“宝宝们点一下左上角的关注,主播私信小礼物。”淘宝客服让“亲”成为流行词,主播们则让“宝宝”成了第二个通用称呼。“社交直播本质上是一种刺激性很强但品质相对较差的内容,因为主播都在说一样的话。”光源资本CEO郑烜乐说,直播内容很难让用户一直刷,得要其他内容留住用户。

直播2.0

在一次直播中,唐岩干脆挑明,平台跟阿冷在利益上谈不拢,陌陌没打算太依赖某个主播。而以唱歌出名的“阿冷”曾是陌陌直播上的传奇,排名长期在主播前三。在陌陌开播13个月,收入近1933万元。

唐岩反复向外界强调,社交才是陌陌用户留存关键。

如果能让用户之间形成社交关系,就有可能获得更稳定忠实、更不易随大主播流转的忠实用户。这也是泛娱乐生活直播App都想往社交转的原因。映客希望成为微博、微信之后的第三大社交软件。熊猫、斗鱼、来疯,几乎所有直播平台都上线了短视频,以及包含类似朋友圈动态的个人主页功能,但收效并不明显。

直播不再新鲜之后,“直播+”概念出来了:直播+教育/电商/医疗……但直播和各种垂直行业的结合,在PC时代没有引起多大反响,在移动直播时代依然如此。

就像视频网站最后纷纷做自制节目一样,直播平台们都在大做综艺节目,试图把优质内容掌控在自己手里。投入最大的是那些内容属性的直播平台。从去年开始,熊猫和斗鱼都加大了对泛娱乐内容的投入,斗鱼与米未传媒合作了《饭局的诱惑》,熊猫与灿星共同出品了《小葱秀》。有投资人透露,为了布局泛娱乐,斗鱼去年亏损高达7亿元。这个数字未获得斗鱼的证实。

直播也迅速引起了监管部门的重视,主管部门几乎是一月一查,就在上个月,文化部刚刚关停12家平台,处分了30家知名平台。

这是一个似曾相识的故事:资本和创业者快速抓住一个风口,以极高的热情、大把的金钱制造了用户量的爆发,经历急速挣钱和花钱,又受到政府强力监管——直播行业过去一年的速起速落,将变成一个又一个以年为计的新风口。繁荣过于短暂,以至于人们还没有参透剧情。

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责任编辑:陈忱

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